Серед керівників і спеціалістів із продажів у бюро перекладів виникають дискусії: чи варті конференції з перекладу та локалізації вкладених у них грошей? Діапазон відповідей вкрай широкий — від «Усі мої клієнти звідти» до «Це безглузді розтрати». Чому думки настільки різняться та як усе-таки домогтися продажів?
Розслабтесь і заспокойтесь
На конференцію не можна їхати як на війну, навіть якщо на ній повно ваших конкурентів (а їх там дійсно повно). Настрій «прийшов, побачив, переміг» підходить лише для війни. На конференціях же працюють тільки перші два пункти — «прийшов, побачив». Пункт «переміг» — не працює.
Суворий вираз обличчя та погляд воїна відштовхнуть від вас співбесідників; ви здаватиметеся їм похмурим і зарозумілим. Вас цуратимуться, а це перешкоджає налагодженню ділових контактів. Тобто сприймаючи конференцію як бойовище, ви власноруч робите ціль вашого приїзду на неї недосяжною.
Висновок: просто заспокойтеся, будьте доброзичливі й товариські.
Не кидайтеся на людей
Ваше бюро — не благодійна організація, і вам хочеться продати свої послуги — це зрозуміло. Однак якщо ви з місця навскач почнете кидатися на кожного зустрічного зі словами «Ми команда вашої мрії, замовляйте в нас і тільки в нас!», вам ввічливо заперечать: «У нас немає замовлень вашою мовою» або «Нас повністю влаштовує наш нинішній постачальник». Надмірна наполегливість призведе до того, що вас почнуть просто уникати, і ви запам’ятаєтесь іншим учасникам як «той псих, який усім хоче щось впарити».
Інакше кажучи, ефект вийде навіть не нульовий, а від’ємний. Адже в людей ще немає підстав вам довіряти — а ви вже претендуєте на їхні гроші. Так не можна: спочатку потрібно завоювати довіру потенційного клієнта або хоча б сподобатися йому, і лише потім пропонувати свої послуги.
Будуйте взаємини
Люди купують у людей. Ця аксіома працює також у галузі перекладів і локалізації. Ринок перекладів росте багато років поспіль, однак він усе ж невеликий; довіра та репутація на ньому значать більше, ніж контракти й формальності.
Якщо ваша взаємодія з потенційним партнером обмежується випадковою п’ятихвилинною розмовою на кава-брейку або звичайним обміном візитками, то, повернувшись в офіс, він вас, найпевніше, не згадає. На конференціях кожен бере участь у десятках таких мікробесід, і розмова з вами просто не збережеться в його пам’яті. Через тиждень ваша візитівка перетвориться для нього на загадковий артефакт (з цього, до речі, випливає, що на візитну картку обов’язково потрібно помістити свою фотографію: це хоча б якось допоможе вас ідентифікувати).
Інша справа — якщо у вас відбулася тривала бесіда про питання, що хвилюють вас обох. До того ж, її темою може бути як бізнес, так і абстрактні, але цікаві для співбесідника речі. Найчастіше такі бесіди відбуваються протягом неофіційної частини конференції: під час прогулянки містом, гала-вечері або посиденьок у пабі. За невимушеної атмосфери обговорення трендів у галузі плавно перетікає в демонстрацію сімейних фотографій, розмови про футбол, моду, подорожі тощо.
Такі абстрактні розмови сприяють початку ділових взаємин більше, ніж демонстрація прайс-листів і заповнення анкет. І тут немає нічого дивного. Будь-який антрополог підтвердить: ми 70 тисяч років жили в колі сім’ї, залежали від своєї общини та лише в останню сотню-другу років перетворилися на індивідуалістів. Проте інстинкти нікуди не зникли: перш ніж співпрацювати, нам потрібно перейнятися довірою одне до одного та знайти що-небудь спільне.
Не рахуйте окупність одразу після поїздки
Будь-яка дія в бізнесі має давати результат, що допускає кількісний вимір. Без цього неможливо ефективно керувати й планувати. Така логіка багатьом керівникам видається самоочевидною. І щойно повернувшись із конференції, вони відразу обчислюють коефіцієнт ROI — окупність вкладених у конференцію коштів — за нехитрою формулою: зіставляючи витрачену на поїздку суму з прибутком, отриманим від замовлень нових клієнтів. І вони розчаровуються...
І є через що: кожна конкретна конференція не тільки не окупається — вона вкрай збиткова. Виникає спокуса сприймати цей «збиток» як прямі втрати. Наприклад, за 20%-ної маржі кожна вкладена в поїздку 1000 євро має принести 5000 євро обігу, щоб вона окупилася. Але чи такою має бути формула підрахунку?
По-перше, яким періодом обмежувати ефект продажів від однієї конференції? Якщо клієнт, якого ви на ній знайшли, дає вам замовлення протягом десяти років, як підрахувати окупність через один рік?
По-друге, теорія продажів стверджує, що продаж передбачає вісім «торкань» із лідом. Інакше кажучи, ефект потрібно закріплювати — тобто відвідувати й наступні конференції. Але це лише додатково заплутує калькуляцію: важко визначити, який вплив має кожна конкретна конференція та на якому з восьми етапів наразі перебуває кожний лід.
За такого підходу отримання більш-менш об’єктивної картини перетворюється на нетривіальне завдання. Близькі до реальності цифри ви зможете отримати, лише відвідавши кілька конференцій протягом хоча б років трьох. Експеримент дорогий, але іншого способу немає.
У короткостроковій перспективі прибутковість вашого бюро перекладів, найпевніше, значно знизиться. Простий підрахунок показує: відмовившись від поїздок на конференції, арифметично ви зекономите більше, ніж заробите. Але така економічна поведінка означає стагнацію на поточному рівні та відсутність розвитку.
Важливо розуміти: продажі через конференції — це довга гра. На перших конференціях вам навряд чи вдасться хоча б що-небудь продати. Вони потрібні для іншого: продемонструвати, що ви не випадковий гравець на ринку перекладів, що ви тут надовго.
Мета перших поїздок — налагодити ділові зв’язки, завести нові знайомства, створюючи тим самим запас на майбутнє. Серйозні продажі розпочнуться пізніше — уже за наявності великої мережі контактів. На її вибудовування піде кілька років.
За належного підходу до справи вас із часом почнуть впізнавати й рекомендувати. Це спростить і прискорить продажі настільки, що клієнти почнуть звертатися до вас самі, уже без ваших зусиль, за чиєюсь рекомендацією (ви не завжди знатимете, за чиєю).
Слово та справа
Взаємини між людьми не бувають статичними — вони розвиваються та змінюються. Умовно в них можна окреслити окремі періоди: перше враження, захоплення одне одним, романтичний період, потім «серйозний» етап. Взаємини між компаніями розвиваються за схожим принципом.
Важливо розуміти, що вразити потенційного клієнта на конференції або подружитися з ним після душевної бесіди в пабі — це лише половина справи. Після завоювання довіри потрібно показати, що ви її варті. І підтверджувати це доведеться постійно.
Разом із першим замовленням у продаж вступає ще один гравець, від дій якого повністю залежить майбутнє взаємин із клієнтом: чи надсилатиме він вам замовлення надалі, як він охарактеризує вас іншим і чи забажає вітатися з вами на наступній конференції.
Цей гравець — менеджер проектів.
Без гарного відділу виробництва, без контролю якості й надійної команди менеджерів усі ваші зусилля з пошуку клієнтів будуть марними. Поодинокі замовлення окупності не забезпечать. Ваше завдання — домогтися, щоб співпраця стала довготривалою та годувала вас багато років. Це можливо, лише доки клієнт задоволений якістю вашої роботи й має підстави рекомендувати вас іншим.
Лише за умови виконання всіх цих умов відвідування конференцій стає вигідним — через кілька років.
Висновок
Отже, однієї лише присутності на конференції або виставці недостатньо: потрібно старанно працювати, прагнучи завоювати довіру партнерів. Це довгий і дорогий процес. Він окупається, тільки якщо ваша компанія дійсно здатна надавати послуги, якість яких задовольняє замовників.
