Среди руководителей и специалистов по продажам в бюро переводов возникают дискуссии: стоят ли конференции по переводу и локализации вложенных в них денег? Диапазон ответов крайне широк — от «Все мои клиенты оттуда» до «Это бессмысленные растраты». Почему мнения настолько различны и как все-таки добиться продаж?
Расслабьтесь и успокойтесь
На конференцию нельзя ехать как на войну, даже если на ней полно ваших конкурентов (а их там действительно полно). Настрой «пришел, увидел, победил» хорош только на войне. На конференциях же работают только первые два пункта — «пришел, увидел». Пункт «победил» — не работает.
Суровое выражение лица и взгляд воина оттолкнут от вас собеседников; вы покажетесь им мрачным и высокомерным. Вас будут сторониться, а это препятствует налаживанию деловых контактов. То есть, воспринимая конференцию как поле боя, вы собственноручно делаете цель вашего приезда на нее недостижимой.
Вывод: просто успокойтесь, будьте доброжелательны и общительны.
Не набрасывайтесь на людей
Ваше бюро — не благотворительная организация, и вам хочется продать свои услуги — это понятно. Однако если вы с места в карьер начнете бросаться на каждого встречного со словами «Мы команда вашей мечты, заказывайте у нас и только у нас!», вам вежливо возразят: «У нас нет заказов на ваш язык» или «Нас полностью устраивает наш нынешний поставщик». Чрезмерная напористость приведет к тому, что вас начнут просто избегать, и вы запомнитесь остальным участникам как «тот псих, который всем хочет что-то впарить».
Другими словами, эффект получится даже не нулевой, а отрицательный. Ведь у людей еще нет оснований вам доверять — а вы уже претендуете на их деньги. Так нельзя: сначала нужно завоевать доверие потенциального клиента или хотя бы ему понравиться, и лишь затем предлагать свои услуги.
Выстраивайте отношения
Люди покупают у людей. Эта аксиома работает и в отрасли переводов и локализации. Рынок переводов растет много лет подряд, однако он все же небольшой; доверие и репутация на нем значат больше, чем контракты и формальности.
Если ваше взаимодействие с потенциальным партнером ограничивается случайным пятиминутным разговором на кофе-брейке или обычным обменом визитками, то по возвращении в офис он вас, скорее всего, не вспомнит. На конференциях каждый участвует в десятках таких микробесед, и разговор с вами просто не удержится у него в памяти. Через неделю ваша визитка превратится для него в загадочный артефакт (из этого, к слову, следует, что на визитной карточке обязательно нужно поместить свою фотографию: это хоть как-то поможет вас идентифицировать).
Другое дело — если у вас состоялась длительная беседа о волнующих вас обоих вопросах. Причем ее темой может быть как бизнес, так и отвлеченные, но интересные для собеседника вещи. Чаще всего такие беседы происходят в неофициальной части конференции: во время прогулки по городу, гала-ужина или посиделок в пабе. В непринужденной обстановке обсуждение трендов в отрасли плавно перетекает в демонстрацию семейных фотографий, разговоры о футболе, моде, путешествиях и т. п.
Такие отвлеченные разговоры способствуют началу деловых отношений больше, чем демонстрация прайс-листа и заполнение анкет. И здесь нет ничего странного. Любой антрополог подтвердит: мы 70 тысяч лет жили в кругу семьи, зависели от своей общины, и лишь в последнюю сотню-другую лет превратились в индивидуалистов. Но инстинкты никуда не делись: прежде чем сотрудничать, нам нужно проникнуться доверием друг к другу и найти что-нибудь общее.
Не считайте окупаемость сразу по приезде
Любое действие в бизнесе должно давать результат, допускающий количественное измерение. Без этого невозможно эффективно управлять и планировать. Такая логика многим руководителям представляется самоочевидной. И едва вернувшись после конференции, они сразу вычисляют коэффициент ROI — окупаемость вложенных в конференцию средств — по бесхитростной формуле: сопоставляя потраченную на поездку сумму с прибылью, полученной от заказов новых клиентов. И их постигает разочарование...
И есть от чего: каждая конкретная конференция не только не окупается — она крайне убыточна. Возникает соблазн воспринимать этот «убыток» как прямые потери. Например, при 20%-ной марже каждые 1000 евро, вложенные в поездку, должны принести 5000 евро оборота, чтобы она окупилась. Но такой ли должна быть формула подсчета?
Во-первых, каким периодом ограничивать эффект продаж от одной конференции? Если клиент, которого вы на ней нашли, дает вам заказы на протяжении десяти лет, как посчитать окупаемость через один год?
Во-вторых, теория продаж говорит, что продажа подразумевает восемь «касаний» с лидом. Другими словами, эффект нужно закреплять, а значит — посещать и последующие конференции. Но это лишь дополнительно запутывает калькуляцию: сложно вычислить, каково влияние каждой конкретной конференции и на каком из восьми этапов находится каждый лид в данный момент.
При таком подходе получение более-менее объективной картины превращается в нетривиальную задачу. Близкие к реальности цифры вы сможете получить, лишь посетив несколько конференций на протяжении хотя бы лет трех. Эксперимент дорогостоящий, но другого способа нет.
В краткосрочной перспективе прибыльность вашего бюро переводов, скорее всего, заметно снизится. Простой подсчет показывает: отказавшись от поездок на конференции, арифметически вы сэкономите больше, чем заработаете. Но такое экономическое поведение означает стагнацию на текущем уровне и отсутствие развития.
Важно понимать: продажи через конференции — это игра вдолгую. На первых конференциях вам вряд ли удастся хоть что-то продать. Они нужны для другого: продемонстрировать, что вы не случайный игрок на рынке переводов, что вы здесь надолго.
Цель первых поездок — наладить деловые связи, обзавестись знакомствами, создавая тем самым задел на будущее. Серьезные продажи начнутся позднее — уже при наличии обширной сети контактов. На ее построение уйдет несколько лет.
При должном подходе к делу вас со временем начнут узнавать и рекомендовать. Это упростит и ускорит продажи настолько, что клиенты начнут обращаться к вам сами, уже без ваших усилий, по чьей-то рекомендации (вы не всегда будете знать, по чьей).
Слово и дело
Отношения между людьми не бывают статичными — они развиваются и меняются. Условно в них можно выделить отдельные периоды: первое впечатление, увлечение друг другом, романтический период, затем «серьезный» этап. Отношения между компаниями развиваются по схожему принципу.
Важно понимать, что впечатлить потенциального клиента на конференции или подружиться с ним после задушевной беседы в пабе — это лишь полдела. Завоевав доверие, нужно доказать, что вы его достойны. И доказывать это придется постоянно.
Вместе с первым заказом в продажи вступает еще один игрок, от действий которого всецело зависит будущее отношений с клиентом: пришлет ли он вам заказы в дальнейшем, как он охарактеризует вас другим и пожелает ли он здороваться с вами на следующей конференции.
Этот игрок — менеджер проектов.
Без хорошего отдела производства, без контроля качества и надежной команды менеджеров все ваши усилия по поиску клиентов будут тщетны. Единичные заказы окупаемости не обеспечат. Ваша задача — добиться того, чтобы сотрудничество стало долговременным и кормило вас многие годы. Это возможно, лишь пока клиент доволен качеством вашей работы и имеет основания рекомендовать вас другим.
Лишь при выполнении всех этих условий посещение конференций становится выгодным — через несколько лет.
Заключение
Таким образом, одного лишь присутствия на конференции или выставке недостаточно: нужно усердно работать, стремясь завоевать доверие у партнеров. Это длительный и недешевый процесс. Он окупается, только если ваша компания действительно способна оказывать услуги, качество которых удовлетворяет заказчиков.
