Пандемия коронавируса затормозила развитие мировой экономики. Большинство компаний из различных сфер переживает падение продаж и отчаянно пытается восстановить их прежний уровень, упирая прежде всего на продажи и маркетинг. Разберемся, правильно ли они действуют.
Когда рынок пустеет
Представим рынок под открытым небом — например, овощной. Туда-сюда снуют покупатели, они выбирают товары, и практически каждый продавец находит клиентов. Внезапно начинается дождь. Прячась от него, покупатели разбегаются под навесы, и продавцы остаются без работы.
И тут на рынок заходит одинокий прохожий, которому нужны огурцы. Продавцы оживляются: один начинает навязывать ему персики, второй сует прямо в руку пучок зеленого лука, третий тащит его к лотку с апельсинами, и всё это под крики остальных зазывал.
Ничего из предложенного прохожему не нужно, да и денег у него притык. Дождь усиливается, бедолаге хочется поскорее купить эти злосчастные огурцы и уйти домой. Едва он уходит, продавцы замечают следующего прохожего и начинают расхваливать свои товары, хотя тот вообще ничего не собирался покупать.
Примерно так выглядят продавцы в вашем бюро в период кризиса, когда они усиленно бомбардируют предложениями поредевшие ряды покупателей.
Покупать все равно некому
Задумайтесь: каковы у них шансы заполучить клиента в это время? Какой смысл увеличивать расходы на продажи и маркетинг, если покупателей стало меньше, а у тех, кто еще что-то покупает, стало меньше денег? На рынке переводов связи между заказчиками и клиентами обычно стабильны: ваши старые клиенты, если у них есть заказы, продолжат обращаться к вам и без дополнительной рекламы, а найти новых в условиях кризиса будет весьма затруднительно.
Многие забывают, что первый этап в воронке продаж — это выявление потребности. Если реальной потребности нет, то продажа возможна разве что обманом. Это уже не продажа, а «впаривание», чреватое разрушением долгосрочных отношений. Возможно, стоит дождаться, когда «закончится дождь», а пока он идет, разложить товар более презентабельно, проверить оставшиеся запасы, задуматься о том, как привлечь покупателей после дождя? Есть более радикальный вариант — переключиться на продажу зонтов, но такие резкие повороты мы здесь рассматривать не будем.
Из сказанного выше не следует, что продажи нужно полностью свернуть, — ни в коем случае. Важно не преувеличивать их значение, не гнаться за ними любой ценой. Если ситуация сложилась так, что стоимость привлечения клиента оказывается выше прибыли, которую с его помощью можно извлечь, то дешевле не продавать вообще. Пока что.
А что делать?
Нужно готовиться к тому, что произойдет по окончании «дождя», т. е. экономического кризиса. С точки зрения маркетинга и продаж самое рациональное поведение — поддерживать отношения с существующими клиентами, просто общаясь с ними, не давя на них и не пытаясь что-либо им продать сверх того, что они заказывают. Стоит заняться наведением порядка внутри компании — обучением продавцов, повышением их квалификации, составлением планов маркетинговых кампаний и т. п. Другими словами, работать не «на сейчас», а на будущее, помня, что кризис рано или поздно закончится.
Кроме того, в любой компании есть другие аспекты деятельности, помимо продаж. В бюро переводов это менеджмент проектов и отбор компетентных переводчиков и редакторов. Здесь всегда есть простор для совершенствования. Например, вы уверены, что ваши менеджеры проектов правильно общаются с клиентами и переводчиками, что у них достаточно знаний о современных технологиях?
Кстати о технологиях: вы успеваете их осваивать? Достаточно ли у вас квалифицированных переводчиков на тот случай, если снова начнут поступать крупные заказы? У вас раньше, до кризиса, не возникало необходимости что-то улучшить?
«Благодаря» эпидемии у вас появилась уникальная возможность сделать то, на что всегда не хватало времени: пользуясь затишьем, спокойно провести капитальный ремонт всех механизмов вашей корпоративной машины, в первую очередь улучшить качество человеческих ресурсов и подрядчиков, главным образом через отбор и обучение. В долгосрочной перспективе это эффективнее, чем исступленно выискивать несуществующих покупателей, расходуя на это и без того исхудавший бюджет.
Но мы же погибаем, нам не до улучшений!
В большинстве бюро переводов ситуация действительно ухудшилась, но не до такой степени, чтобы полностью прекратить деятельность. Даже падение оборотов на 20–30 % компания с хорошо выстроенными процессами выдержать способна. «Погибаем» — это чаще всего преувеличение: речь идет не о том, чтобы выжить, а скорее о том, чтобы пережить неприятный период.
А если так, ничто не мешает уделить время корпоративному самосовершенствованию. Нужно не отвлекаться на грустные мысли о настоящем, а думать о будущем. Это сложно не по экономическим, а скорее по психологическим причинам.
Стоит отметить, что в некоторых компаниях ситуация объективно хуже. Например, если вы специализируетесь на устных переводах на конференциях, которые сейчас полностью отменены, или на переводах для отелей и авиакомпаний, кризис по вам действительно ударил сильно. Но это тоже временное явление.
Заключение
В любом случае, кризис — не только ваша беда: в равной степени он ударил и по вашим конкурентам. Все находятся в одинаковых условиях. И если из двух бюро, работающих в одной и той же нише, одно продолжает работать, а второе еле сводит концы с концами, это означает, что дело не в кризисе, а в качестве управления. Его-то сейчас самое время улучшить.
Дождь рано или поздно закончится.
